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洋快餐分道揚鑣 策略不同爭取精準客戶

發布時間:2012-03-30

來源:轉載

[摘要] 在中國市場上針鋒相對的“洋快餐”麥當勞、肯德基,經歷了十余年同質化競爭后,在發展戰略上日漸分道揚鑣。麥當勞專注汽車餐廳,肯德基則增加二、三線城市開店數量。 洋快餐經歷了十余年同質化競爭后,日漸分道揚鑣

雖然成都不是最早開設汽車餐廳的城市,但成都汽車餐廳全國單車道銷售第一

差異化競爭既避免與對手正面交鋒,又為自身贏得了機遇

    在中國市場上針鋒相對的“洋快餐”麥當勞、肯德基,經歷了十余年同質化競爭后,在發展戰略上日漸分道揚鑣。昨日麥當勞表示,未來開店計劃中,將著重發展汽車餐廳,全國40%-50%的新開餐廳都將是得來速汽車餐廳。與肯德基增加二、三線城市開店數量,努力將渠道下沉的戰略形成鮮明對比。

70家汽車餐廳開進成都

    自2007年來,在成都開出首個得來速汽車餐廳至今,麥當勞已在成都開了6家汽車餐廳。今年汽車餐廳的擴張步伐將會進一步加速,麥當勞中國中西部市場經理金冰梅表示,未來成都新開得來速餐廳的比例將高達60%。到2015年,成都得來速汽車餐廳的數量將達到70-80家。

  “麥當勞計劃打造成全國最佳汽車餐廳之城。”金冰梅表示,成都私家車數量以每年20%的速度增長,已經成為私家車第三城,擁有大量汽車餐廳的潛在客戶,而成都人接受新鮮事物的能力也十分強,雖然成都不是最早開設麥當勞汽車餐廳的城市,但成都汽車餐廳創造了全國單車道銷售第一的成績。

   成都只是麥當勞搶占汽車餐廳市場戰略的一部分。“未來3年內,汽車餐廳的數量將從現有的150家擴展到750家,占新開店的比例最低也將達到四成以上。”麥當勞中國副總裁兼中區總經理黃鴻飛告訴記者,“全球65%以上的麥當勞餐廳都是汽車餐廳,汽車餐廳在中國的發展顯然有更多空間。”

差異化競爭日益顯著

    進入中國市場后,同是“洋快餐”的麥當勞、肯德基總是形影不離,有麥當勞的地方就有肯德基,然而這個行業潛規則正在悄然打破。商業中心、高密度居住區市場瓜分殆盡后,麥當勞、肯德基選擇了不同的發展戰略。

    率先進入中國的肯德基將主要精力放在了門店下沉上,在五、六線市場的縣級城市,現在都能看到肯德基的身影。而在肯德基新開的門店中,五、六線市場的新開門店數量將遠高于一線城市。麥當勞選擇繼續發展重點城市的外圍市場,未來成都三環外甚至繞城高速外,都將有更多汽車餐廳出現。

    此外,肯德基更注意在貼近中國消費者飲食習慣上下功夫,無論是推出豆漿、油條、燒餅,還是開賣米飯,肯德基都試圖更加本土化。而麥當勞則一直堅持自己“洋品牌”的身份,漢堡、薯條、麥樂雞是其餐單上雷打不動的主力品種,麥當勞也更多地將精力放在餐廳形象改造、服務升級提供無線上網、兒童游樂設施。

策略不同爭取精準客戶

   “麥當勞、肯德基在華發展戰略出現差異,是由于在華發展不同的歷史決定的。”四川省商業聯盟秘書長冉立春表示,自從肯德基進入中國后,中國區掌門人一直由蘇敬軾擔任,對中國市場更為熟悉,因此大力推動的本土化策略,大力開拓五、六線市場也是本土化的一方面。

   “麥當勞則相對保守。”冉立春認為,即使是在麥當勞的重點市場四川,也不敢花大力氣開發四川二級城市的市場,發展著力點仍然在成都中心城區周圍。“其實在四川二級市場好的商業中心完全有好的前景。”

四川營銷學會會長李蔚表示:“中國經濟高速成長,快餐連鎖仍然有很大的發展空間,沒有必要爭得頭破血流,差異化競爭在為對手提供發展空間的同時,自身也贏得了機遇。這也是麥當勞和肯德基從來不打價格戰的原因。”

    十多年前,顧客普遍認為,肯德基與麥當勞基本上就是一回事,業內人士表示,兩者的不同發展策略,或將改變這一印象。

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