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中餐館突然流行改名,“大而全”模式瘦身為“精而美”

發(fā)布時(shí)間:2015-08-25

     阿五美食變成了阿五黃河大鯉魚、煜豐美食變成煜豐美食烤鴨,百宴拉面變成了百宴菌菇拉面……現(xiàn)在鄭州的中餐店集體改名風(fēng)潮涌現(xiàn)。


“是聚焦不是轉(zhuǎn)型”這是眾多餐飲老板面對(duì)質(zhì)疑給出的答案。

      鄭州這么多已經(jīng)闖出一番名氣的中餐館紛紛改名,在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是中餐店面對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境變化做出的調(diào)整,通過(guò)聚焦來(lái)細(xì)分市場(chǎng),從而更精準(zhǔn)的開展?fàn)I銷。

阿五黃河大鯉魚

      7月份的最后一天,鄭州市所有的“阿五美食”店全部更名為“阿五黃河大鯉魚”,隨即業(yè)內(nèi)一片嘩然。更引起了全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)于中餐經(jīng)營(yíng)方式的大討論。

      一位長(zhǎng)期研究餐飲界的人分析,以阿五美食為代表的中餐企業(yè)改名,已經(jīng)上升到了一種行業(yè)現(xiàn)象,甚至有人稱之為“路線之爭(zhēng)”或者“主義之爭(zhēng)”。



     阿五是一家綜合性豫菜飯店,對(duì)外也有豫菜第一品牌之稱。如今突然更名為黃河大鯉魚,餐飲圈里甚至不少熟客都不知所以然。

     阿五美食董事長(zhǎng)樊勝武對(duì)此解釋稱,改名不是轉(zhuǎn)型,是聚焦,阿五還在做豫菜、做中餐,品牌還在,只是戰(zhàn)略上調(diào)整,讓豫菜更聚焦。因?yàn)樘崞鹣娌恕⒄悴恕⒒洸说龋藗兌寄芟肫饚讉(gè)代表菜,可是提起豫菜,卻不知道代表菜是什么。“說(shuō)起河南就是燴面、胡辣湯。可他們真的能代表豫菜嗎?”

      經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及產(chǎn)品分析,阿五選定了十幾年來(lái)阿五消費(fèi)者最愛(ài)點(diǎn)的菜——黃河大鯉魚。同時(shí),阿五的菜單也進(jìn)行了瘦身,由100余道菜縮到了50余道。樊勝武希望看到,有一天,黃河大鯉魚能成為豫菜的代表,人們說(shuō)起豫菜就想起黃河大鯉魚,就想起阿五。

煜豐美食?烤鴨

        其實(shí)阿五并不是第一個(gè)踐行“聚焦”理念而改名的餐企,早在之前,煜豐美食已經(jīng)改成了煜豐美食烤鴨。不僅門頭改了,菜單上也突出烤鴨元素,甚至在內(nèi)部裝飾上也在圍繞烤鴨釋放能量。

        “其實(shí)不能叫改名,只能算是聚焦產(chǎn)品,”煜豐美食創(chuàng)始人頓玉松說(shuō),原來(lái)大家來(lái)吃飯,都不太知道點(diǎn)什么,一個(gè)菜單翻過(guò)來(lái)扒過(guò)去的,很浪費(fèi)時(shí)間,突出烤鴨,是讓消費(fèi)者有一個(gè)“奔頭”,也讓餐飲企業(yè)有一個(gè)噱頭。

        “不管是煜豐還是阿五,從名字上講,都沒(méi)有跳出美食圈,但是改名后,一切都變得有故事了。比如,席間我們可以談?wù)効绝喥鋵?shí)是十大豫菜之一,但是后來(lái)‘北京烤鴨” ’卻火了。要知道,上世紀(jì)80年代,全聚德還專門到開封尋找做烤鴨的老師傅。”

        頓玉松說(shuō),這就像,大家老說(shuō)豫菜缺了點(diǎn)什么,他認(rèn)為缺的一個(gè)重要部分是制高點(diǎn)。“我們做到了90%,卻在10%的那個(gè)制高點(diǎn)上輸?shù)袅恕<由峡绝啠由宵S河大鯉魚,加上其他有特色的河南菜,讓豫菜有話題了、有講故事的理由了,更重要的是,它們讓豫菜站在了那10%的制高點(diǎn)。”

      走產(chǎn)品路線,需要一個(gè)單品先突破,這款產(chǎn)品決定了整個(gè)改名甚至改革的成敗,究竟應(yīng)該選哪個(gè)單品做這個(gè)先鋒官?頓玉松坦言,“這段時(shí)間,烤鴨的銷量確實(shí)比之前增加了一倍左右。”

百宴菌菇拉面

        而比煜豐更早的,2014年12月20日,一夜之間,百宴拉面鄭州11家直營(yíng)店也全部更名,改成了“百宴菌菇拉面”。其實(shí)從去年4月份開始,公司已經(jīng)開始重點(diǎn)聚焦一個(gè)單品。



     “因?yàn)樘崆靶岬轿磥?lái)幾年市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)自己不利。”河南百宴餐飲管理有限公司品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō),2012年八項(xiàng)規(guī)定出來(lái)以后,中高端餐飲都往大眾餐飲、簡(jiǎn)快餐上轉(zhuǎn),市場(chǎng)扁平化,跟風(fēng)也特別嚴(yán)重。

       細(xì)數(shù)鄭州市場(chǎng)上賣拉面的,有楊記、蘇氏、味千等多個(gè)品牌,就老百姓心中最正宗的蘭州拉面,以前鄭州街頭多是不成氣候的夫妻店,如今,模式、服務(wù)、品牌等也漸起來(lái)。

      “我們的競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪?公司調(diào)研后總結(jié)出,要走差異化路線,聚焦一款不容易被模仿的單品,才是應(yīng)對(duì)之道。”該負(fù)責(zé)人說(shuō),首先看銷量,其次看這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“比如一款面以前賣得很好,但別人家賣得也好,比我們家更正宗,那就不適合被選中聚焦的單品。”

       聚焦以后,是否有研發(fā)能力?對(duì)原材料的把控是不是最好的?該負(fù)責(zé)人坦言,剛開始市場(chǎng)接受度并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期,但經(jīng)過(guò)一年多的推廣,現(xiàn)在已經(jīng)得到95%以上的好評(píng),產(chǎn)品也相當(dāng)穩(wěn)定了。期間光一個(gè)面,就經(jīng)歷了200多次煮面試驗(yàn),升級(jí)三次。改名以后,價(jià)格由以前的13、15元,提高到現(xiàn)在18元,毛利也提高了。

“聚焦解決了受眾的認(rèn)知問(wèn)題,使別人更容易、方便、清晰就知道你,記住你,想起你。”

改名后降成本、提效率?

         調(diào)查發(fā)現(xiàn),這些更名餐企,無(wú)一例外,在更名的同時(shí),瘦身菜單、提高單價(jià)。頓玉松說(shuō),煜豐美食將100多道菜減少到70道,庫(kù)存的成本能從幾十萬(wàn)降到現(xiàn)在的幾萬(wàn)。

        對(duì)于這場(chǎng)改名引發(fā)的爭(zhēng)議,在沒(méi)有更好辦法的時(shí)候,這也算是個(gè)很好的解決的辦法。鄭承軍說(shuō),“我們?cè)?jīng)去日本和韓國(guó)考察過(guò)市場(chǎng),他們的單品化很明顯,西貝莜面改成了西北菜,但是最終又改回到西貝莜面,菜品從120道減少到80道又減少到40道。”

      “活得好好的,誰(shuí)沒(méi)事改名?都是遇到困境了,才會(huì)去折騰。”一位餐飲界人士指出,瘦身、結(jié)構(gòu)性調(diào)整的主要目的是降成本和提高利潤(rùn)率。

      樊勝武也承認(rèn)說(shuō),阿五更名起因一組數(shù)字,今年2月,他看到去年的報(bào)表就懵了。為啥?營(yíng)業(yè)額不少,就餐人數(shù)也夠多,但利潤(rùn)實(shí)在是太低了。

       “我們都認(rèn)可百年老店,但百年老店垮掉的也多的是。沒(méi)有利潤(rùn)的企業(yè)家,永遠(yuǎn)是紙老虎。”頓玉松說(shuō),對(duì)于中餐來(lái)說(shuō),沒(méi)有50%的毛利,是不可能掙到錢的。“房租、員工、稅收等居高不下,可以說(shuō),我們的成本,可以細(xì)到每個(gè)菜用了幾克的鹽。”

中餐難做難在精準(zhǔn)營(yíng)銷?

        且不說(shuō)中餐到底中不中,今年上半年,河南省餐飲業(yè)表現(xiàn)突出,一舉超過(guò)上海,進(jìn)入第四名,以前我省排名第六、第七。

        “到飯點(diǎn)去大街上看看,滿街小攤、夜市、飯店都是燈火輝煌,這能叫不旺盛嗎?”對(duì)于中餐不中的論調(diào),河南省餐飲與飯店行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)張海林聽了很憤怒,現(xiàn)在河南的餐飲是蒸蒸日上,傳統(tǒng)餐飲的春天剛剛到來(lái)。
企業(yè)有高潮也有低潮,不可能一直向上,遇到發(fā)展的瓶頸也很正常的。“如果你的魚做得一直很好,然而消費(fèi)者卻不愛(ài)來(lái)吃了,是不是服務(wù)出了問(wèn)題了,營(yíng)銷出了問(wèn)題?都是需要考慮的。”

        現(xiàn)在的八零九零后,在吃飯的時(shí)候不講究誰(shuí)上座誰(shuí)下座,怎么開心怎么來(lái)。他們選擇餐飲的標(biāo)準(zhǔn)是“有趣、好玩、輕松、好吃”——甚至,“好吃”的位置都已經(jīng)后移。外婆家、綠茶、以及萬(wàn)象城香港曼玉餐廳和前段時(shí)間在微信上很火的“最孤獨(dú)的火鍋店”,都運(yùn)行得很成功。 

       張海林認(rèn)為,現(xiàn)在到了精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)候了,開什么館子你是為誰(shuí)服務(wù),是巴結(jié)年輕的,還是年老的,巴結(jié)男的還是女的,用各種手段找到自己的顧客,用什么產(chǎn)品打動(dòng)他?賣玩具盯著小孩,賣衣服盯著女人,要是你盯不住,你就沒(méi)錢賺。

說(shuō)實(shí)在的,中餐是很難做,不過(guò),政府也在考慮如何改善餐飲的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,協(xié)會(huì)也在呼吁。

來(lái)源:紅餐網(wǎng)


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