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團購已死:合并一年后的美團給餐飲人的啟示

發(fā)布時間:2016-10-21
       美團點評合并已經一年。一年來,“新美大”并未如愿成為本地生活服務市場的霸主,反而逐漸喪失市場主導權。

今年7月,王興內部坦承“回顧之前我們的發(fā)展,基本還是‘上半場模式’,做‘營銷交易’這比較薄的一層”。在9月30日,新美大又在內部郵件中表示“銷售團隊將以營收作為業(yè)績,交易額不再作為衡量指標”。



一年時間,美團點評被兩家公司的整合弄得焦頭爛額:變相裁員、高管陸續(xù)離職、虧損仍在繼續(xù)……王興拋出了“下半場”的理論,以期在行業(yè)和資本市場講出新的故事。但理論僅僅是理論,王興依然沒能解決美團點評面臨的三個致命問題:

一、團購模式已死

美團以團購起家,在行業(yè)興起之初,團購網站通過營銷推廣,利用流量優(yōu)勢為線下商鋪導流,平臺可獲得交易返點,而商家則可以此拉新并提高“翻臺率”,這也是最早團購模式之所以成立的基本邏輯。但隨著行業(yè)的發(fā)展,團購行業(yè)無可避免產生以下問題:

1、通過團購的“低價”拉新轉化成回頭客的能力差 。原因也很簡單,只通過低價拉新,卻缺少有效的CRM管理工具,商家很難將拉新顧客轉化為“粉絲”。

2、既然無法滿足商家的拉新需求,商家也對團購進行“偷工減料”,推出價廉質次的“團購套餐” 來降低成本。

3、線下商家對團購“又愛又恨”,無團購無流量,用團購難有利潤 ,團購對線下商業(yè)的破壞明顯。

從當年的“千團大戰(zhàn)”中殺出,美團成為團購第一品牌,當整個團購模式逐漸被商家和用戶拋棄之后,美團無可避免要被行業(yè)現(xiàn)狀所累。

二、以營收考核績效,傷害商家

以上現(xiàn)狀美團也早已看到,因此才會出現(xiàn)“以營收作為業(yè)績”的考核標準改變。 “下半場”的美團最主要的工作即增加營收,提高現(xiàn)金儲備,度過嚴冬。今年年初開始,美團就不斷提高商家的交易抽成 ,將原來6%左右的傭金抽成提高到10%以上甚至是20% ,據(jù)《中國新聞網》報導,受抽傭提高的影響,杭州地區(qū)將近80%的KTV下線了團購服務,因為團購價本來就已經很低了,沒什么利潤,再加上返傭金,實在吃不消。

我們不難發(fā)現(xiàn),新美大的提高營收手段基本為在團購基礎上提高數(shù)倍的抽傭,即犧牲線下商家的利益來提高現(xiàn)金儲備 。
而事實是,團購模式對線下商家的吸引力已經逐漸減弱,且團購已經是眾多商家的“價格底線”,再提高傭金勢必突破商家底線,只能下線團購服務。

對美團而言,團購概念已經成為其負資產。一方面團購對用戶和商家的吸引力不斷減弱,團購模式走入死胡同,平臺必須進行商業(yè)模式再造才能走得長遠;另一方面新美大得利于團購,平臺日訂單峰值在今年6月已超過1150萬單,如果輕易去團購化,交易額的下滑必然導致企業(yè)估值的重新計算,這顯然非其背后的資本所愿意看到。

新美大已經步入了“創(chuàng)新者的窘境”之中,即受制于如今的規(guī)模卻難以真正突破。

三、對手環(huán)伺,模式難創(chuàng)新

2015年11月,口碑首提“支付即會員”,即通過支付寶的線下支付渠道,為線下商家提供粉絲沉淀和營銷平臺,再利用各類工具去運營這些會員。在此模式之中,口碑將線下流量的聚合和運營的能力交由線下商家去完成,不再強制低價,提高了商家的參與積極性 。這顯然針對團購“有流量無會員” 的死穴而來。2016年6月,口碑宣布日交易筆數(shù)達到1121萬筆,成為第一大O2O平臺。其后微信也開始采取此模式,用戶通過微信付款亦可同步成為該店鋪的微信公眾平臺粉絲。

此后,新美大也開始了“支付即會員”的模仿:收購擁有第三方支付牌照的錢袋寶;在給商家的宣傳材料中出現(xiàn)“支付即會員”的描述。但又有兩大問題:

1、錢袋寶市場份額僅為0.53%,商家可否真正享受“支付即會員”的紅利?

2、如果用美團現(xiàn)有的流量強行去推,是否會造成用戶體驗下滑;即便成功,此模式如何與“團購模式”并存?

從根本上看,“支付即會員”乃是作為團購的掘墓者而存在,團購的“導流分傭”模式是幫助商家沉淀粉絲的“支付即會員”的最大敵人,兩者不會也不可能和平共處。即便新美大的“支付即會員”走得通,依然要面對以支付寶為背景的口碑的沖擊。

在鐵哥看來,新美大的“下半場”將會尤其坎坷,其若無壯士斷腕的魄力和決心是很難改變現(xiàn)狀的。或許,杭州KTV集體退出團購的故事將會成為常態(tài)。

來源:品途網 
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