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餐飲一二之爭:千年老二該如何靠老大“上位”?

發布時間:2016-12-30
撕了這么多年的對手戲,你看膩了嗎  
⊙寶馬 VS 奔馳
⊙伊利 VS 蒙牛
⊙海底撈 VS 巴奴
⊙麥當勞  VS 肯德基
⊙可口可樂 VS 百事可樂

“商場如戰場”,行業競爭本無可厚非,但“只見老大在寶馬車上笑,不見老二在自行車上哭”  的景象難免讓人感懷。
今天,幸福君就以經典案例的形式給大家剖析——“千年老二”如何轉正,哦不,是如何正確定義行業的巨頭之爭~~

一山容多虎:麥當勞 VS 肯德基

近日,“麥當勞出售旗下中國業務”事件一直頗受關注。

麥當勞中國方面表示,出售包括中國方面的業務,并不是因為業績差。但不可否認的是,為進一步提升業績,麥當勞正在大力發展數字化餐廳以及外賣領域。

12月9日,麥當勞中國大陸首家餐廳深圳光華餐廳,全面升級為“未來2.0”概念餐廳。預計2017年上半年,全國十多個城市約1000 家餐廳將完成相關硬件升級,約占全國門店40%。此外,麥當勞的送餐業務已經從30個城市發展到70 個城市,餐廳數量翻了一倍。 



此時,多年的老對手也在“搞事情”:12月23日,肯德基“Original+”概念店在北京金融街開業,還表示,“一旦技術成熟,肯德基將在全國5000家餐廳迅速推廣。” 

為什么肯德基和麥當勞總是開在一起?!  

市場博弈,通常只有兩種結果:要么雙贏,要么雙輸 !兩家基本同等的競爭者在一起,既形成了“商圈效應”,才能吸引更多的消費者前來,又能在互相競爭中也促進彼此進步,共同將市場蛋糕做大。

站在巨人的肩膀上:蒙牛 VS 伊利

有標桿企業,才有方向感,有著力點!比如,蒙牛的黑馬逆襲,是曾被津津樂道的經典“上位記”。

誰說不能借同行老大來打品牌?  

1999年,擔任伊利副總裁的牛根生離職后成立蒙牛,實力不濟,勢單力薄。世人皆知內蒙古乳業第一品牌是伊利,可不知道第二品牌是誰。于是,蒙牛就提出創“第二品牌”,把所有的競爭對手都甩在了腦后,占領了一個一人之下、萬人之上的制高點。

那年,呼和浩特市所有主街道都豎滿了“蒙牛乳業,創內蒙古第二品牌” 的大紅廣告牌,打響了創業的第一槍,整個草原都為之震動。憑借“第二品牌”的招牌,在第一年就創下3700萬元的銷售額。

“小勝靠智,大勝靠德”  ,在冰淇淋的包裝上,蒙牛還直接打出了“為民族工業爭氣,向伊利學習”的字樣。如此謙卑,高抬競爭對手,讓競爭對手也無話可說。

洼,然后積;屈,然后彈。為了同地域的乳業發展,雙方深諳“一榮俱榮、一損俱損”的道理,直接喊出口號——“ 草原品牌是一塊,蒙牛、伊利各一半 ”  。

最后,蒙牛僅用了短短8 年時間,就超越了有著超過30 年以上歷史的老大伊利,連續4 年蟬聯中國乳業冠軍,直到2010年。
而后,伊利迎頭趕上,又重回了老大的江湖地位。

劍拔弩張的差異化戰:海底撈 VS 巴奴

當一個強大的品牌扎在你眼前時,你是選擇偏居一隅怡然自得,還是深挖洞、廣積糧的戰略回旋?  

巴奴剛進入鄭州的前三年,也亦步亦趨地模仿海底撈,但結果是:海底撈仍然是火鍋界巨無霸,自己仍只是一個扼守二三線市場的區域品牌。

不想站在巨人的背后永無出頭之日,巴奴選擇了“繞道而走”,再回頭來一個“正面較量”。

杜中兵以產品主義為核心,高調挑戰已被行業奉為圭臬的服務主義——“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是” 。采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術,研發了“會跳舞的毛肚”。

海底撈年產值50億,巴奴10億,兩者實力懸殊,但卻經常爆發價格戰、選址戰、宣傳戰,看似針鋒相對的場面,其實都是以戰養戰,利用競爭擴大自身競爭優勢。

話又說回來,巴奴應該慶幸,它的前面有一個強大的對手;海底撈同樣應該慶幸,有一個勢頭正勁的對手能與之打擂。



不想當老大的老二會變成老三?

企業之間的關系應該是共贏的競合關系,而非傳統的零和博弈。 
 
但有些對手撕起來卻一點都不好看,“敵損一千,自傷八百”,雙方你來我往打得難解難分,但從資本市場上來看,似乎誰也沒有占到便宜,還容易被“小三”、“小四”趁虛而入。

還記得,太平洋咖啡剛進入中國內地堅定不移執行的戰略就是:抵抗  “韓流”、超越  Costa,與星巴克共享  中國市場。
作為行業“老三”,太平洋咖啡深挖自己的品牌調性和競爭力,圍繞著“用戶畫像”進行內外兩條線的發力。最后,站穩腳跟,以“千里馬”的姿態碾壓了Costa,成為僅次于星巴克的中國市場第二大咖啡連鎖品牌。

打敗你的不是對手,而是自己

正所謂小成功靠朋友,大成功靠對手。如果沒有老二的虎視眈眈,那么老大的寶座是不是坐得也忒無聊了一點呢? 
今年3月,寶馬百歲誕辰,三叉星(奔馳)也玩起了高端黑營銷,示愛致敬道:“感謝100年的競爭!沒有寶馬的那30年,是有點兒無聊!”寶馬也毫不客氣地回應:“君生我未生,我生君已老”。

同行間沒有無緣無故的愛,也不應該有無緣無故的恨,偶爾還可以優雅地挑逗一下。   像“奔馳”和“寶馬”可在德國并駕齊驅,百事和可口可樂能共同引領飲料市場,而伊利更是在與蒙牛的你追我趕中再創佳績……

老大退位:上一代王者走向末路  

當新操作系統的智能手機興起時,諾基亞拒絕使用谷歌開發的安卓系統,并喊出“不跟隨”的口號痛失了先機,奇跡般地猝死。當吃瓜群眾都在為一代巨頭的衰落而唏噓不已,并認定“蘋果”是真兇的時候,其實真正的病因一直都在自己身上。

目前,蘋果在高端機市場還沒有對手,但仍在不斷突破,所以行業里一直流傳著:“蘋果一直在跟自己競爭。”

“厚度優于速度、行業繁榮勝于個體輝煌、社會價值大于商業財富!  這是伊利的發展觀,也是表達了競爭是建立在實現行業可持續發展基礎上的。  

餐飲人要時刻洞悉對手的動向,更要花心思去深挖顧客需求,無論排行第幾,都保持著一顆不斷進取的敬畏之心。因為, 只有共創共享,將品牌、運營、文化、組織發展等餐飲管理策略萃取為有成果的魂、道、術、器,才能一起“助推中國餐飲,提升行業幸! !  

來源:幸福餐飲人
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