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9個(gè)月虧8.57億!瑞幸咖啡會(huì)成為下一個(gè)ofo?

發(fā)布時(shí)間:2018-12-28

營業(yè)不到1年、融資超4億美元(人民幣27.5億)!

但,它也被曝,9個(gè)月虧損了8.57億人民幣!

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)回應(yīng)稱,全年的虧損會(huì)大于這個(gè)數(shù),虧損符合預(yù)期!

它也想像滴滴、外賣平臺(tái)、共享單車一樣,通過引入資本、瘋狂補(bǔ)貼,砸出自己的一片天,但這個(gè)路子,能在咖啡行業(yè)跑通嗎?
2018年,瑞幸咖啡一共融到了4億多美元。

此后,在這4億多美元的資本驅(qū)動(dòng)下,瑞幸開始瘋狂擴(kuò)張。

一邊,請(qǐng)來了一線明星湯唯張震,為瑞幸咖啡背書。
一邊瘋狂補(bǔ)貼,首杯免單、買2贈(zèng)1、買5贈(zèng)5、也可以免費(fèi)送給好友咖啡,然后各自得一杯……

一時(shí)間,人們被小藍(lán)杯包圍了!

上個(gè)廁所、坐個(gè)電梯、刷個(gè)朋友圈、看個(gè)微信群,全是小藍(lán)杯,它或以藍(lán)色的色調(diào)充斥你的視野,或讓張震湯唯的聲音鉆進(jìn)你的耳朵,“這一杯,誰不愛”!

于是,在2018年1月才營業(yè)的瑞幸咖啡,在5月初,就已開店525家;到11月底,開店超過1700家;12月底,就提前一周完成了2018年開2000家店的小計(jì)劃,門店100%直營。
內(nèi)憂外患,瑞幸將面臨3大困境

瑞幸咖啡9個(gè)月就虧了8.6個(gè)億,這已經(jīng)讓很多人吃了一驚,但,瑞幸的困境恐怕還不止于此。

1

接入美團(tuán),后續(xù)的商業(yè)模式怎么玩兒?

2018年,前11個(gè)月,瑞幸砸了大量的錢,在瑞幸咖啡自有的app上。

公開數(shù)據(jù)表明, 瑞幸咖啡8月份的用戶數(shù)為130萬,app的日活躍數(shù)值達(dá)到14.66萬。

但這種日活躍數(shù),是在什么情況下獲得的呢?第一,顧客想喝瑞幸咖啡,必須下載app購買;第二,下載app并消費(fèi),才能有優(yōu)惠。

而,就在12 月初,瑞幸咖啡上了市場份額達(dá)62%的外賣平臺(tái)——美團(tuán),嫁接了第三方平臺(tái)。

并且,在美團(tuán)上,瑞幸咖啡依舊使用了補(bǔ)貼策略,其價(jià)格,和自有app上的區(qū)別并不大。

比如,滿40減20,滿60減30,滿80減40。
如果用戶在美團(tuán)上,就能點(diǎn)到相同價(jià)格和質(zhì)量的咖啡,誰還會(huì)去多此一舉去下載瑞幸的app?

要知道,app的用戶留存一直是個(gè)大問題,一個(gè)用戶常打開的app,不會(huì)超過5個(gè)。

在這種情況下,瑞幸的app,該何去何從?它還能保持既有的用戶量和活躍量嗎?不好說。

而一旦app的勢(shì)能下去了,瑞幸前11個(gè)月的成效,恐怕都要付之東流。

更重要的是,沒了app,瑞幸后續(xù)的商業(yè)模式該怎么玩兒?

2

4大成本持續(xù)上漲,瑞幸能撐得住嗎?

瑞幸如此快的擴(kuò)張,其實(shí)是背負(fù)了高昂的開店成本的。

網(wǎng)上數(shù)據(jù)曝光,瑞幸咖啡前9個(gè)月累計(jì)銷售收入3.75億元,毛利潤為負(fù)4.33億元,凈虧8.57億元。

除了一年開了2000家店,有著高昂的營建成本之外,更要命的是,只要這些店還在開著,瑞幸每個(gè)月都要雷打不動(dòng)地交出一筆巨額成本。

1、房租成本

即便瑞幸咖啡的選址相對(duì)較偏,一家店的房租成本相對(duì)低一些,乘以2000,再乘以12,也是一筆不小的數(shù)字。

2、人工成本

要維持一個(gè)門店的正常運(yùn)轉(zhuǎn),不管賺不賺錢,人工成本也是必須出的,這一成本乘以2000,再加上,人工成本日益增加的大趨勢(shì)不可抵擋,其壓力可想而知。

假如一家店的房租和人工成本是5萬,那么2000家店,一個(gè)月就得拿出1個(gè)億。

3、流量成本

為了持續(xù)獲取流量,瑞幸咖啡只能通過持續(xù)的瘋狂補(bǔ)貼,來獲取用戶,而且不能隨便停止,因?yàn)橐坏┩V梗鹦业钠放苿?shì)能就會(huì)迅速下滑。

它的補(bǔ)貼到底有多猛呢?有人算了一筆賬。

根據(jù)瑞幸近日,自己提供的一組數(shù)據(jù),銷售收入3.75億,1200萬個(gè)用戶,賣了8500萬杯咖啡來看。

每杯咖啡只賣4.41元,按瑞幸咖啡均價(jià)24元來算,顧客買1杯,瑞幸就要送出4.5杯左右,也就是說,瑞幸售賣的這8500萬杯,大部分是白送出去的。
買2贈(zèng)1,買5贈(zèng)5的大額度補(bǔ)貼,充斥在瑞幸咖啡的app上

4、品牌成本

即使你沒喝過瑞幸,恐怕也知道它的小藍(lán)杯,知道它是由明星張震和湯唯代言的。

這就是瑞幸付出的品牌成本。

為了建設(shè)品牌、攻占用戶心智,讓用戶對(duì)品牌有認(rèn)知,從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的期望、消費(fèi)的欲望,瑞幸不得不持續(xù)砸錢,以保持它的熱度。
3

巨頭紛紛跟進(jìn),咖啡外賣競爭白熱化

在瑞幸咖啡如火如荼之時(shí),9 月中旬,有著幾千家門店的星巴克也上外賣了,在北京和上海主要商圈的 300 家門店開始試點(diǎn),計(jì)劃在年底前覆蓋 30 個(gè)城市超 2000 家門店。
10 月 8 日,麥當(dāng)勞也宣布,在上海推出麥咖啡的外送服務(wù),上海的門店有近500家。如果說此前這些巨頭還沒有做咖啡外賣的意識(shí)的話,瑞幸此舉徹底將巨頭們喚醒了,并且提前砸了重金,教育了市場,這為巨頭們省下了不少教育成本。

更重要的是,不管是星巴克還是麥當(dāng)勞,幾乎每家店都有自己的忠誠客戶。

這個(gè)時(shí)候,咖啡外賣的市場,就像早期的外賣市場一樣,早期跑出來的都是些不知名的小品牌,巨頭們還在觀望。

而后來,巨頭們發(fā)現(xiàn)有利可圖時(shí),便都紛紛跟進(jìn),因?yàn)樽鐾赓u對(duì)傳統(tǒng)餐飲品牌來說,是增量市場。

同樣的道理,當(dāng)瑞幸還在虧錢做咖啡外賣時(shí),星巴克、麥當(dāng)勞們已經(jīng)在盈利了,那么,瑞幸該如何生存?
討論:瑞幸到底有沒有創(chuàng)造新的價(jià)值?

想當(dāng)年,滴滴和優(yōu)步等打車軟件的補(bǔ)貼大戰(zhàn),是為了解決顧客打不到車,以及私家車閑置的問題,所以,滴滴最后留住了客戶,存活了下來。

而當(dāng)時(shí)的外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn),廝殺得也很激烈,那是因?yàn)椋赓u可以解決用戶吃飯的便捷性問題,所以,美團(tuán)餓了么也能留存用戶。

那么,瑞幸咖啡到底有沒有創(chuàng)造新的價(jià)值呢?

這在微博上炸開了鍋,有人認(rèn)為“瑞幸創(chuàng)造了新的商業(yè)模式”,有人認(rèn)為“很快就會(huì)死”。
其實(shí),要說瑞幸咖啡創(chuàng)造的價(jià)值,在顧客端來說,就是,點(diǎn)外賣,也能喝到現(xiàn)做的咖啡了。

瑞幸將咖啡外賣這個(gè)市場拉到了很高的勢(shì)能,這是值得肯定的。

但,當(dāng)星巴克等巨頭紛紛跟進(jìn),瑞幸咖啡還有多少的新價(jià)值,這就不好說了。

瑞幸咖啡到底有沒有創(chuàng)造新的價(jià)值,你怎么看?
小結(jié):

流量思維是巨坑,留存用戶才是王道!

海底撈張勇說過,“客人是要一桌一桌抓的”。

通過資本,餐飲企業(yè)能大規(guī)模地、密集地開店,也能大量砸廣告,從而獲得較高的線下流量和線上流量。

但,顧客到餐廳消費(fèi)1次容易,消費(fèi)2次、3次就很難了,要想留存用戶,沒啥秘訣,只能日積月累、年復(fù)一年地做好產(chǎn)品和服務(wù)。

 

來源: 職業(yè)餐飲網(wǎng)

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