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一口氣關(guān)閉近30家門店,被指“早晚要死”的食之秘犯了哪些錯(cuò)?

發(fā)布時(shí)間:2019-08-07

一個(gè)在上海生存12年的“初代網(wǎng)紅品牌”,自7月初開始大規(guī)模關(guān)店,一個(gè)月后才因?yàn)轭櫩途S權(quán)而受到關(guān)注。在此之前,業(yè)內(nèi)對(duì)此視若無睹。   

一個(gè)餐飲品牌倒掉并不稀奇,而比死亡更值得深思的,是不被關(guān)注的死亡。   

也許,一個(gè)時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。   

“初代網(wǎng)紅”疑欠錢跑路 關(guān)店一個(gè)月才受到關(guān)注 


近日,因?yàn)殚T店集中關(guān)閉,拖欠工資貨款,企業(yè)負(fù)責(zé)人疑似跑路,顧客儲(chǔ)值卡退款無門,上海“老牌網(wǎng)紅”食之秘成了本地多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道的熱門話題。


該品牌1997年創(chuàng)立于馬來西亞,是該國(guó)家喻戶曉的國(guó)民蛋糕品牌,2007年來到上海,到現(xiàn)在已經(jīng)有12年的時(shí)間了。食之秘主要市場(chǎng)為亞洲各國(guó),全部門店一度超過450家,鼎盛時(shí)期在中國(guó)市場(chǎng)有超過100家門店。它主打的芝士蛋糕系列,讓十幾年前只認(rèn)識(shí)奶油蛋糕的中國(guó)消費(fèi)者大為驚艷,在中國(guó)市場(chǎng)開啟了新的烘焙品牌紀(jì)元,跟風(fēng)者、模仿者遍地開花,稱其為“初代網(wǎng)紅”毫不過分。

 

業(yè)內(nèi)稱食之秘為“亞洲芝士蛋糕之王”,1998至2013年之間,它斬獲許多世界級(jí)食品大獎(jiǎng)。若論當(dāng)時(shí)登陸上海的轟動(dòng)程度,和兩年前紅極一時(shí)的蛋糕店品牌Lady M有幾分相似之處。

 

2014年,復(fù)星集團(tuán)豪擲2億元成為食之秘第二大股東,而喜茶獲得IDG的1億元A輪融資,已經(jīng)是兩年后的事情了。

 
就是這樣一個(gè)品類頭部,資本寵兒,一口氣關(guān)閉了在上海的近30家門店,更讓小編感到蹊蹺的是,食之秘關(guān)店事件,事發(fā)至今,業(yè)內(nèi)關(guān)注者寥寥。

 

被指“早晚要死” 食之秘犯了哪些錯(cuò)? 


據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,平臺(tái)上門店關(guān)閉,有30天的“停業(yè)保護(hù)期”,餐廳向平臺(tái)申請(qǐng)關(guān)店后,相關(guān)記錄還會(huì)在平臺(tái)上繼續(xù)顯示30天時(shí)間,到期后則無法再搜索到該店。


而食之秘的大部分已關(guān)門店,展示截止日期都是8月初,也就是說,集中關(guān)店時(shí)間均在7月初,據(jù)今已有一個(gè)多月的時(shí)間。

若不是收?qǐng)鎏^匆忙,利益相關(guān)方群起維權(quán),一個(gè)“初代網(wǎng)紅”的消亡差點(diǎn)變得毫無聲息。

 

和多位餐飲人聊過后,小編發(fā)現(xiàn),大家對(duì)食之秘的看法都一樣:它的潰敗只是時(shí)間問題 。正因?yàn)榇耍?dāng)這一天真的來臨時(shí),沒人感到驚訝。

 

2015年后,中國(guó)餐飲行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)風(fēng)起云涌的時(shí)代,資本集團(tuán)、

互聯(lián)網(wǎng)思維、跨界餐飲人的涌入讓整個(gè)行業(yè)充滿了活力,新品類、新模式、新場(chǎng)景讓許多老牌餐企應(yīng)接不暇。

食之秘幾乎就是在那個(gè)時(shí)代開始走向沒落。


通過小編的觀察和業(yè)內(nèi)人士的總結(jié),食之秘?cái)∽呱虾┑纳顚哟卧蛑辽儆幸韵聨讞l:

品牌營(yíng)銷缺失: “食之秘”為英文Secret recipe照字直譯,體現(xiàn)不出和產(chǎn)品、定位的關(guān)聯(lián),品牌營(yíng)銷也缺乏力度,錯(cuò)失“結(jié)識(shí)”新一代消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

 

 產(chǎn)品模式落伍:  食之秘大部分門店的產(chǎn)品為冷藏柜臺(tái)陳列銷售,無法堂食只能打包帶走。而在可以堂食的旗艦門店,則選擇了東南亞正餐搭配西式甜品柜臺(tái)的模式,場(chǎng)景不倫不類。

 

創(chuàng)新速度慢:  十幾年不變的銷售模式,加上基本保持不變的蛋糕款式,缺乏爆款。與此同時(shí),新入局的甜品品牌卻越來越多。

未能深度洞察市場(chǎng) 幾招自救均告失敗   


事實(shí)上,食之秘并非沒有進(jìn)行自救,但幾招自救都沒有深度解決品牌存在的問題,顯得有些應(yīng)付差事。

1 產(chǎn)品打折 ...

小編觀察到,自2017年開始,食之秘就多次進(jìn)行全線折扣活動(dòng),蛋糕打折、或者堂食菜品買一送一。

由于缺乏營(yíng)銷打法的配合,單純的打折并沒有引起消費(fèi)者的太大興趣。 


2 門店升級(jí) ...

事實(shí)上,在去年6月份,食之秘還重新裝修了上海最重要的旗艦店,人民廣場(chǎng)來福士店。
新的門店只是簡(jiǎn)單換上了時(shí)下流行網(wǎng)紅店風(fēng)格,沒有突出的品牌視覺重點(diǎn),門店模型和產(chǎn)品銷售模式并沒有任何改變。 
3 拓寬渠道 ....

盒馬鮮生在上海積極拓店時(shí),食之秘也曾想趕上這波新零售潮流。蛋糕本身具有零售性質(zhì),本有機(jī)會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn),可惜這次進(jìn)駐處理得較為粗糙。

僅放一個(gè)簡(jiǎn)陋的玻璃柜,在嘈雜的超市里很不起眼,連性價(jià)比也凸顯不出來了。

幾招“不走心”的自救下來,反而讓自己離主流消費(fèi)群體越來越遠(yuǎn),終于在7月份,“意料之外,情理之中”的那一天終于到來。

烘焙困局:乍看是聚焦產(chǎn)品,實(shí)則是品牌思維缺失


根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》收集到的數(shù)據(jù)來看:消費(fèi)者對(duì)烘焙的需求也在增加,但烘焙的門店數(shù)卻在減少。 2018年面包甜點(diǎn)門店數(shù)在餐飲總門店數(shù)占比減少0.5%。

在談?wù)撈鹗持氐年P(guān)店時(shí),幾家烘焙品牌的負(fù)責(zé)人大多感嘆,這兩年烘焙市場(chǎng)實(shí)在是不好做,競(jìng)爭(zhēng)太激烈。

也有人意識(shí)到,烘焙競(jìng)爭(zhēng)激烈的深層次原因,“只要是能在我們品牌本來的消費(fèi)場(chǎng)景里,替代我們烘培產(chǎn)品的,就都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 茶飲、咖啡、串串,全都能來搶這塊市場(chǎng)份額。 ”

 

在對(duì)手越來越多的情況下,烘焙品牌用來吸引顧客的“武器”,卻常常只有一種,那就是產(chǎn)品。

臟臟包一出,則滿城烘焙店盡做臟臟包,Lady M爆紅,則趕緊都做千層蛋糕。這種高度關(guān)注產(chǎn)品潮流,時(shí)刻準(zhǔn)備跟風(fēng),極度依賴產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)的商業(yè)模式,看似是聚焦產(chǎn)品,實(shí)則是對(duì)品牌建設(shè)的選擇性忽視。

而食之秘的產(chǎn)品僵化,以及品牌建設(shè)的缺失,很大程度上導(dǎo)致了今天的敗局。

網(wǎng)紅時(shí)代終結(jié) 餐飲行業(yè)還有行進(jìn)的“第四象限”   


在過去,業(yè)界尚且會(huì)因?yàn)榱硪粋(gè)“初代網(wǎng)紅”——《趙小姐不等位》的關(guān)店唏噓不已。到了如今, 網(wǎng)紅的消逝成為常態(tài),大家已顧不上默哀。

在過去,一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品可以成就一個(gè)網(wǎng)紅,一個(gè)精準(zhǔn)的定位可以成就一個(gè)網(wǎng)紅,一次巔峰的營(yíng)銷策劃可以成就一個(gè)網(wǎng)紅。

而如今,市場(chǎng)已經(jīng)明白,成為一個(gè)網(wǎng)紅品牌,帶來的是流量,卻不是品牌。流量是流量,品牌是品牌。品牌意味著信任和認(rèn)可,而流量?jī)H僅是注意力。 

營(yíng)銷人刀姐doris把品牌,按照品牌力/流量度分成四個(gè)象限:
低品牌低流量,  初創(chuàng)品牌,需要冷啟動(dòng),例如一些你沒聽過的新生品牌。

高品牌低流量,  往往是老化品牌,需要尋找新消費(fèi)者流量。例如大白兔。

高流量低品牌,  網(wǎng)紅品牌,高收入高風(fēng)險(xiǎn)。例如奧雪雙黃蛋冰淇淋。

高流量高品牌,  則為強(qiáng)勢(shì)品牌,有很強(qiáng)的信任感,同時(shí)能繼續(xù)增長(zhǎng)。例如海底撈。

她認(rèn)為,品牌應(yīng)該盡可能從第四象限網(wǎng)紅品牌,往強(qiáng)勢(shì)品牌走。這個(gè)過程中,需要做的還有很多,例如做好渠道管理和品控,保持產(chǎn)品創(chuàng)新能力,追求品牌力升級(jí),做好公關(guān)防備等等。


“流量可以買到,只是價(jià)格的高低罷了,但品牌力卻很難建立,它用金錢買不到,靠的是時(shí)間和實(shí)力的一分分積累! 

 

 來源:餐飲老板內(nèi)參.

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