[摘要] 據(jù)悉，麥當(dāng)勞在2003年采取了一項(xiàng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)改進(jìn)現(xiàn)有餐廳，并添加新的菜品。自那以后，這家漢堡巨頭就勢(shì)不可擋。

 

 

            

　                          埃及開(kāi)羅麥當(dāng)勞的送餐員

 

  最近，麥當(dāng)勞就像剛出鍋的薯?xiàng)l一樣“熱得發(fā)燙”。即使在最近的經(jīng)濟(jì)衰退期，麥當(dāng)勞的增長(zhǎng)也沒(méi)有放緩。過(guò)去3年，麥當(dāng)勞的股價(jià)上漲了63%以上。

 

  麥當(dāng)勞在2003年采取了一項(xiàng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)改進(jìn)現(xiàn)有餐廳，添加新菜品。自那以后，這家漢堡巨頭就勢(shì)不可擋。

 

  即使在最近的經(jīng)濟(jì)衰退期，其增長(zhǎng)也幾乎沒(méi)有放緩，第三季度收入和利潤(rùn)均超過(guò)分析師預(yù)期。過(guò)去3年，麥當(dāng)勞的股價(jià)上漲了63%以上。不久前，麥當(dāng)勞再次打破華爾街分析師的預(yù)期，宣布第103個(gè)月實(shí)現(xiàn)全球同店銷(xiāo)售額(同一家店在相同時(shí)期的銷(xiāo)售額，通常以月份、季度為時(shí)間單位進(jìn)行比較)增長(zhǎng)。

 

麥當(dāng)勞保持增長(zhǎng)的秘密武器是什么?

 

 “為顧客提供極大的便利”

 

  麥當(dāng)勞這個(gè)總部位于美國(guó)伊利諾伊州奧克布魯克的連鎖巨頭，依賴(lài)中國(guó)等新興市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新餐廳的增長(zhǎng)。其亞太、中東和非洲部門(mén)上個(gè)月的同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8.1%，是所有業(yè)務(wù)部門(mén)中最強(qiáng)勁的。

 

 “為顧客提供極大的便利”是推動(dòng)麥當(dāng)勞增長(zhǎng)的因素之一。在中國(guó)、埃及和韓國(guó)等國(guó)，用摩托車(chē)送餐就是這類(lèi)便利措施之一。另一個(gè)便利措施是，在現(xiàn)有餐廳外增設(shè)“甜品站”或甜品窗口，路人可以直接在那里購(gòu)買(mǎi)甜筒冰激凌，無(wú)需在店內(nèi)排隊(duì)。

 

  此外，麥當(dāng)勞在全世界升級(jí)其餐廳，實(shí)現(xiàn)裝飾風(fēng)格的現(xiàn)代化，提供免費(fèi)wifi、平板電視之類(lèi)的設(shè)施，還延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，增加雙車(chē)道的穿梭餐廳，大大縮短顧客的排隊(duì)時(shí)間。

 

  在美國(guó)，麥當(dāng)勞充分利用美國(guó)人愛(ài)吃零食的癖好，在一天中的大部分時(shí)間提供雞肉卷和小甜點(diǎn)之類(lèi)的小食，以便在三餐之間原本沒(méi)什么客流的時(shí)段吸引顧客。

 

  麥當(dāng)勞還增添了大量新菜品，價(jià)格分為高中低不同檔次，以吸引廣泛的顧客，從熱愛(ài)漢堡的快餐食品迷、愛(ài)吃沙拉的年輕媽媽?zhuān)�到只想買(mǎi)份燕麥片當(dāng)早餐的匆忙上班族。

 

“如果你不能來(lái)店里，我們就給你送過(guò)去”。

 

  美國(guó)人太忙或是太懶而不想做飯的時(shí)候，往往會(huì)從心儀的中餐館訂餐。那么，中國(guó)人如果想叫外賣(mài)的話，會(huì)往哪里打電話呢?

 

越來(lái)越多的人的選擇是麥當(dāng)勞或肯德基。

 

  外賣(mài)已成為麥當(dāng)勞等的增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的重要部分。在一些城市，人口密度過(guò)大，地皮成本太高，建門(mén)店不夠劃算。于是，在北京、首爾和開(kāi)羅等城市，摩托化外賣(mài)遞送大軍在熙熙攘攘的車(chē)流中穿梭，他們穿著顯眼的制服，摩托后面綁著特別設(shè)計(jì)的放食物的箱子，把食物快速送到訂餐者手中。

 

  麥當(dāng)勞在亞太、中東及非洲的門(mén)店收入占該公司年收入的五分之一以上，11月同店銷(xiāo)售增幅達(dá)8.1%。這一地區(qū)正計(jì)劃在大量的新建門(mén)店內(nèi)增設(shè)遞送服務(wù)。麥當(dāng)勞在這一地區(qū)的15個(gè)國(guó)家共有8800家門(mén)店，其中已有1500家門(mén)店提供遞送服務(wù)。

 

  麥當(dāng)勞計(jì)劃明年在這一地區(qū)新開(kāi)650多家門(mén)店，其中僅在中國(guó)新開(kāi)的門(mén)店數(shù)量就可能達(dá)到250家。

 

  麥當(dāng)勞亞太、中東及非洲區(qū)總裁芬頓說(shuō)，以遞送的方式讓快餐變得更便捷，是保持對(duì)客戶(hù)的吸引力的另一種途徑。如果沒(méi)有遞送服務(wù)，這些客戶(hù)可能不會(huì)想來(lái)門(mén)店用餐。

 

  他說(shuō)，麥當(dāng)勞的口號(hào)是：“如果你不能來(lái)店里享用，我們就給你送過(guò)去。”

消費(fèi)者為何愛(ài)外賣(mài),北京一家媒體公司的員工孫宇(音)說(shuō)，他每月都會(huì)從麥當(dāng)勞或肯德基訂兩到三次餐，因?yàn)橛啿捅热サ昀锍愿�方便，尤其是天氣不好的時(shí)候。

 

  這位29歲的年輕人還說(shuō)，通常下單之后15分鐘左右就能拿到食物，比很多中餐店快多了。

 

  麥當(dāng)勞亞太、中東及非洲區(qū)總裁芬頓說(shuō)，在每一個(gè)提供遞送服務(wù)的國(guó)家，遞送服務(wù)創(chuàng)造的銷(xiāo)售額以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。在埃及，總銷(xiāo)售額中超過(guò)30%來(lái)自遞送服務(wù)。麥當(dāng)勞1994年在埃及首次提供遞送服務(wù)。麥當(dāng)勞在新加坡的銷(xiāo)售額中，遞送占比接近12%。

 

  在亞洲和中東的許多城市，食品外送司空見(jiàn)慣。芬頓說(shuō)，在埃及，你可以致電萬(wàn)豪酒店，讓它們外送一份牛排給你。

 

  盡管如此，麥當(dāng)勞和肯德基都不打算將食品外送服務(wù)引入西方市場(chǎng)。在西方國(guó)家，在車(chē)內(nèi)點(diǎn)餐進(jìn)食的現(xiàn)象更為普遍。

 

  對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，其亞洲和中東的餐廳想要具備食品外送的能力，必須劃出一個(gè)區(qū)域放置顧客訂購(gòu)的食品。這些食品隨后會(huì)被放進(jìn)電池供電的感應(yīng)加熱箱中。箱子帶有通風(fēng)設(shè)備，能將濕氣擋在外面，這樣炸薯?xiàng)l才會(huì)保持溫?zé)幔�且不�?huì)變軟。

 

  冰飲則放在帶冰袋的保溫箱中。兩個(gè)箱子都能放在有麥當(dāng)勞紅黃標(biāo)志的摩托車(chē)或電動(dòng)車(chē)的后架上。外送員會(huì)穿上麥當(dāng)勞的紅黃制服，在30分鐘內(nèi)將食品送到顧客手中。

 

  在北京一家廣告代理公司工作的Ivy Hu，最近經(jīng)常訂購(gòu)麥當(dāng)勞的甜點(diǎn)麥旋風(fēng)與同事分享。她并不介意外送費(fèi)這項(xiàng)支出，因?yàn)檫@省去了她在餐廳排隊(duì)等候的時(shí)間。40歲的Ivy Hu說(shuō)：“你知道嗎，就連離我們公司只有5分鐘路程的肯德基我都懶得去，麥當(dāng)勞的距離就更遠(yuǎn)了。”

 

  麥當(dāng)勞大部分外送訂單都是靠電話預(yù)訂的，但該公司已開(kāi)始在新加坡和土耳其提供網(wǎng)上訂餐服務(wù)。

 

  芬頓說(shuō)：“我們想進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)上訂餐的范圍，因?yàn)檫@省去了建設(shè)呼叫中心的成本。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這才代表未來(lái)。”

 

  對(duì)中國(guó)的必勝客和肯德基餐廳來(lái)說(shuō)，在全部外送訂單中，網(wǎng)上訂餐占比約為40%。

 

  百勝首席財(cái)務(wù)官盧卡奇說(shuō)：“隨著越來(lái)越多的人在網(wǎng)上訂餐，我們可能停止建設(shè)呼叫中心。人們?cè)诰W(wǎng)上訂餐時(shí)往往會(huì)買(mǎi)得更多，因?yàn)樗麄儾粫?huì)感到電話訂餐時(shí)那種緊迫感。”